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    马洪伟和他百德的品牌主义观

    发布日期:2013-06-21  浏览次数:281

    25年前,马洪伟离开江苏东台孑身一人来到北京。这一年,《人民时报》曾发表《迎接改革的第十年》新年社论,改革开放带来的经济高

     25年前,马洪伟离开江苏东台孑身一人来到北京。

    马洪伟和他百德的品牌主义观

    这一年,《人民时报》曾发表《迎接改革的第十年》新年社论,改革开放带来的经济高速成长让中国经济列车再次驶入经济周期的敏感地带,推行了4年的“价格双轨制”在显露出自身缺陷的同时,成为了举国关注的改革焦点。此时的马洪伟注定要在市场中弄潮。

    从事建筑、执掌装饰、操刀房地产,2004年马洪伟创建了百德木门,如今已跻身企业家行业的马洪伟,感叹那个时代“计划”过渡到“市场”时代,企业人财富的积累多少有点野蛮生长,而今品牌创造者的财富的积累应更符合商业精神。商业精神就是公平、诚信、重契约、守纪律,就像法国思想家孟德斯鸠所说过的“有商业的地方就有美德”。

    “生态人文主义公司,公司的‘一个机身’和‘功能木门’、‘深度助销’的两个引擎”的百德品牌战略,旨在通过百德与合作伙伴、社会相互确认的规则联合在一起,合理地分配损益。它意味着经营品牌的背后,是对员工、客户的承诺,是对社会的责任,是对今商业精神的高度诠释。

    致终将逝去的老营销模式

    传统企业的发展模式较为简单,往往都是通过复制来增长成型,在真正为客户提供有差异化产品方面比较弱,提升整体化的营销服务水平方面也力不从心。木门行业中的大多数企业更需提升市场营销能力,不是简单的把产品压给经销商,而是完成一项系统的品牌工程,从组织发展战略愿景、内部核心流程,IT信息化、人力资源等。

    纵观木门渠道的传统市场大致可分为“大、中型建材市场店”、“木门超市”等。现代消费习惯增加了搜索(search)和分享(share)两个功能,搜索和分享已成为包括建材部品消费行业的显著特征。购买木门不同于购买装修用的瓷砖、卫生洁具等,实际上买上木门产品或者说选了哪个牌子,这时候应该说消费者才买了产品的“一半”;其“另一半”需要“测量”、“安装”是一个系统的、专业的“主动服务”过程。因而业态的发展随着消费需求的变化,一方面增加了个性化的小区推广和网络、现场集采。

    6月9日,百德商学院如期开课,百德品牌营销顾问袁清博士在第二天的授课中,将原先准备好演讲的题目改成了《致终将逝去的老营销模式》,马洪伟完全赞同,在课程结束的总结会上,马与听课运营商做了当下新模式的剖析和分享。

    马的分享理性而数理,2012年,中国电子商务电商规模8.1万亿,同比增长27.9%,网络零售规模1.3万亿元。此特点是通过各种形式的营销,深入挖掘网络用户的消费潜力,从而带来网络市场的快速增长。2012年家居建材市场销售额达到700亿规模,其中,齐家网达到180亿元,02020(从先上到线下再回到线上)。家装建材类(木门)多是非标准品行业,需要线下门店的支撑,网络与体验店互动、网络——配合团购业务。需要注意的是2012年9月全球最大的家具建材城家得宝,宣布关闭中国的7家店;百思买去年关闭了在上海的最后一家店;百安居2007—2012年连续6年亏损;2012年5月集美家居联合新浪推出集美家居新浪家居电商体验馆;红星美凯龙推出“红美商城”。

    这些数理的分析,马洪伟是在与更多运营商沟通“百德网络现场集采营销模式”。在百德看来,相对于其他建材部品,木门由于商品标准化程度低以及对售后安装服务的要求及特征,再结合百德已布局木门市场,对于网络集采拟采用线上展示,线下体验的方式,通过百德官网展示产品渗透运营商地区的楼盘小区,拟通过报名集采,抽奖优惠券等形式,结合本地运营商,与线上的用户进行打通融合。

    大数据时代下,传统的因果关系将被相互关系所取代。百德倡导“模式、团队、服务”,在百德看来,模式与团队和服务间,有着较强的相互关系和形式上的相得益彰,模式引领创新,大行其道,团队让经理们从繁重的事务中解脱出来,参与集采和小区推广,传统的店铺“坐门等客”乃被动接受服务,也注定是走不远的。

    营销学所述,80%的订单是与准客户3-4次的后续服务跟踪下完成的。而新型的小区推广在“主动服务”中,才有机会达到的相应的服务次数。小区推广将准客户引入到另一“主动服务”的竞争领地,避开了与其它品牌的竞争,小区推广涵盖了测量、安装等服务,以系统服务打破了众多厂家仅卖产品的“信息对称”,以提供改良的复合服务,赢得了准客户的注意力。百德把小区推广又定义为“小区拦截”,他告诉运营商要增加比店铺额外的延伸服务和垒及店铺进入的“防障墙”,以拦截住业主。

    透视百德的“功能样本”

    近一段时间,和百德一样的木门行业的规模企业TATA等,不约而同的刮起了木门的“功能风”,真可谓“英雄所见略同”,“功能木门专家”、“静音工程”,给初夏的木门业带来了一缕清风。6月12日,木门专家、中国木材流通协会木门专业委员会会长张国林莅临参观了百德木门企业,在事后接受媒体采访时,张会长首肯了百德开木门功能之先河,强化在功能的完善和优化,外观造型都依附于功能性特征实现的基础之上,不过分的追求形式感,表现出更多偏向于理性和结构所需的特点,褒奖了百德在今木门行业“功能回归”的理性落地后,对“功能木门”的孜孜不求,显示出百德企业在行业创新中的担当与能力。

    木门和睡觉扯上关系,这不是庸俗而是健康和高雅。睡眠是人体的一种主动过程,可以恢复精神和解除疲劳。健康的睡眠、均衡的饮食和适当的运动,是国际社会公认的三项健康标准。然而,很多家庭成员的“不安睡”,是由于他人包括打鼾及隔代人生活习惯差异等的被动受害造成的,有数据表明人入眠之后,超过15分贝以上的噪音会影响他人睡眠。

    一项“打鼾调查”表明,打鼾是健康生活的杀手,而且有25%的夫妇因为打鼾分房而睡。而选择分房,卧室木门的隔音效果就显得极为重要。百德木门“功能”攻关小组,长期以来潜心于木门隔音效果的研究,去年他们分别推出“隔音”等功能木门。创始人马洪伟称,包括打鼾等噪音超过60分贝时,可使70%的人惊醒。

    静音特性,已成为木门行业的“功能”首选。百德历时3年,终于在木门行业率先解决了这一大问题。经权威部门测试隔音达28分贝以上。另外,相信大部分家庭的卫生间的木门及桠口使用一段时间后,桠口下及木门底部都不同程度的出现脱皮和腐烂,其实这是木门的“防潮功能”短板所致。所幸的是百德在材料和结构的选用上找到了解决问题的突破口。这种摒弃木门企业的思维定式,创造性的从人文角度解决的行业难题,百德引领着今天木门业的功能风尚。

    管理学中有一“机动革新”理论,对于企业而言,消费者的需求已发生改变,短期目标是对现有产品营销进行策略性的调整,诸如重新定价,推介内容的新组合,新的促销和消费者信息传递方面的新阐述,这是‘机动革新’的要义所在。“机动革新”还是基于顾客(customer)、竞争对手competitor、自己的公司company的三个要素,统筹考虑,针对顾客需求,持续不断的提供优于竞争对手的产品和服务。3个“c”中顾客最为重要,一个不懈于追求“客户想要什么”的企业是会持续稳健发展的。在最新的百德顾问方提交的百德工作建议中,已将百德产品护墙板的作为突出宣传和推广,用百德的产品线避开与“较大品牌”单一产品的正面交锋,这或是“机动革新”的落地举措。

    “市场需要崭新的前所未见的商业策略,以直接满足消费者需求的变化”。马洪伟始终坚持这样的观点,百德的“功能木门专家”愿景,也显示出对这一理论的创新与应变,马洪伟常说“开物成务”,以通天下之志,以定天下之业,以断天下之疑,即指通晓万物之理,得以办好各种事情。

    百德的新品牌主义运动

    万里长城是国家的著作,举世闻名,随着还有一则美丽的传说,这就是我们耳熟能详的《孟姜女哭长城》,月儿弯弯分外明,孟姜女替丈夫哭长城,孟姜女哭倒了长城,一千多年来,它没有被禁止掉,长城代表国家实力,孟姜女的哭则体现了国家的“软实力”,是一种对暴君不满的合理诉求。

    企业的品牌文化即企业的“软实力”。在马洪伟看来,企业文化就是一家企业及其员工思维和行为的习惯。文化是企业的灵魂。文化的根系是靠伦理来维系的,守信誉,懂仁爱,会分享,才是伦理教育的核心价值,百德研究“文”如何化育人的行为,文化建设“文而化之”在“化”字上下功夫。百德的品牌价值观“德善、德信、德行”,在百德的解释中,德善,人伦与善因,东方伦理道德与西方科学精神的融合;德信,仁爱与诚信,道之以德,齐之以礼,有耻且格,守护纪律,知廉耻;德行,品格与正义,善良意志,促进普遍善的品质。

    6月18日,马洪伟与林产工业协会领导和木门展会的负责人沟通7月份的公益植树活动,这是百德品牌的“社会维度”建设。荀子在《劝学》中说,积善成德,而神明自得,圣心备焉。这是百德在行业中倡导“善因营销”,它们将产品销售与社会问题或公益事业相结合,很好地处理企业行善和发展之间的关系,达到提高产品销售,实理企业利润,改善企业社会形象的目的。在我们看来,它是基于企业的一种战略思维,是与对手展开的“道德武器”的竟合。某种理论和社会热点的形成,一定满足了这个时代的呼唤和社会的脉动,甚至是历史的脉动。当下社会所谓“价值观缺失”、“道德滑坡”、“精神荒芜”已成为公害。

    不仅如此,百德品牌建设的“社会维度”之外还有着品牌“功能维度”、“精神维度”、“智力维度”的多维度建设,它们在丰盈着青春期马洪伟和年轻百德的肌体,也在启开同仁们思想的疆域。品牌主义是一个品牌的价值灯塔,它的高低,决定着它照亮的远近。“人文主义公司”,这是百德品牌所循的企业方法论。践行中的“同理心(为他人设身处地地想的能力),这在百德运营商层面上可以说众口一辞。

    百德实现着“人文主义公司“的“道德”,他们循着欧洲市场的“愧疚系统(guilt system), 不停地勤奋工作,日益磨练,消除人的愧疚,在业务、技能上有所精进,诚恳地对待每一位运营商和消费者,传递出百德“利他”、“共勉”、“共赢”、“助销”的文化,不断呼唤和感召着有“勤勉、逸群,有教养,有思想”的客户特质。

    具人同行