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    为生存而战 家具行业的疯狂营销

    发布日期:2013-06-25  浏览次数:330

    2008年被认为是家具行业发展的转折点,长达10年的高速发展期之后,国内的家具市场开始遭遇低迷,首先是一级城市受到影响,接着这

     2008年被认为是家具行业发展的转折点,长达10年的高速发展期之后,国内的家具市场开始遭遇低迷,首先是一级城市受到影响,接着这种影响开始向二级城市进行蔓延。在这个过程中,关于行业渠道模式、营销模式的讨论开始越来越多,“营销救市”甚至成了行业最为关注的焦点。如果以南京市场为例,其营销模式的变化也是其他市场变化的一个缩影。

    为生存而战 家具行业的疯狂营销

    传统模式受到市场挑战

    2008年过后,南京的家具市场与其他主流市场一样,都喊“狼来了”,但是,从09年一直持续到11年上半年,家具经销商的经营状况并没有出现严重的恶化。在很长的时间内,许多经销商在谈到对于市场的看法时,都说要比以前难做,但是究竟有多难做,却也说不上来。

    有个明显的案例就是,有一位经营儿童家具品牌的经销商,过去因为自身实力较弱,很难拿到那些大品牌,但是随着市场环境的改变,那些品牌实力雄厚的厂家,也开始逐步的接纳实力较弱的经销商,这位经销商于是在2011年中旬的时候拿到了一个不错的品牌,而且还进驻了南京最好的卖场。原本以为能够获得更好的发展,没想到11年下半年开始,整个市场一下子就陷入了低迷的状态。

    如果过去说经销商对市场低迷充满悲观,或许有些是在“闷声发财”,那么现在,经销商已经没有了过去那么“淡定”。

    新兴营销模式备受关注

    关于家具经销商应该开拓多元化经营渠道的说法,虽然已经说了很长一段时间,但是很多时候,往往都是“雷声大雨点小”。但是,从今年以来,南京家具市场上此起彼伏的营销活动,让整个市场都嗅出了越来越重的硝烟味道。

    早在今年7月份的时候,南京龙蟠路的某卖场,其内部的部分经销商联合举办了一次爆破营销活动。之前南京家具行业,不少经销商已经听过了爆破营销,但是似乎还没有人真正实践过,而这次,当地市场终于见识到了爆破营销的“威力”。

    当“传统”的节庆促销,各种家具采购节等等,已经让消费者产生了一种厌烦的心理,那么,这种爆破营销带来了则是更多的人流量,更多的销售量,更多的销售额。

    根据事后的统计,此次爆破营销,成功的做到了单店200、300万的业绩,普通的也有几十万的销售额,对于深陷市场泥潭的家具商家们而言,这种效果是显而易见的。这也深深的刺激了南京主流家具市场上的其他经销商。

    新营销模式对市场的冲击

    如果说这些的爆破营销点出了目前南京家具市场上经销商的困境,那么,8月初南京卡子门卖场的活动则更显市场的残酷。

    卡子门的一家卖场在8月份的时候,卖场内的部分经销商也联合起来,准备举办一次营销活动,并且通过发券的方式,吸引了不少的消费者前去卖场。

    作为南京重要的家具商圈,卡子门其他的卖场在面对这种营销活动时,当然也不会表现的无动于衷。就在这家卖场举行活动的同时,其对面的卖场也推出了相关的夜场活动,与这家活动的卖场形式几乎一样,但在营销政策上更有力度,前者的活动由卖场内的部分品牌参与,对面的卖场就全场参与;前者的活动抽奖是放在活动的最后举行,对面的卖场准点就抽奖;前者是消费返现15%,对面的卖场则将提高到了18%。而附近其他卖场的经销商看到其人气,更是派出促销人员前来拉单,希望借一点“人气”。

    不过在这种“热烈”的营销氛围下,相关的矛盾也被暴露了出来。根据事后了解到的信息,最初这场营销活动是由该卖场的部分经销商联合举办的,而卖场为了对经销商表示支持,也给出了一些政策,包括资金方面的支持。活动当天晚上,也确实吸引了不少消费者。不过,在活动当天,不少原本没有参加本次活动的经销商也开店迎客,结果,卖场的工作人员只能挡住部分通道,不让消费者去那些没有参加活动的商家那里。而这也让不少消费者感到不满,因为券是消费者买来的,消费者感觉自己只能看部分的品牌,有点吃亏。而不少没能参加活动的经销商则表示,事前卖场并未通知自己有这样的活动,不然自己肯定也会参加,另外,现在市场环境不好,卖场拥有的资金都是来源于整个卖场的经销商的,现在却支持其中的一小部分经销商,显然有失公允。

    本来是一场为了帮助经销商拓展销售,同时也能够帮助卖场缓解与经销商的矛盾,有利于卖场管理的营销活动,最后还是出现了部分消费者和经销商都不“领情”的局面。可以说,在新兴的模式面前,不管是卖场还是经销商,都还需要了解更多。

    关于爆破营销模式

    爆破营销模式不是家具行业首创,但是与传统的家具营销模式相比,应该算是新兴的营销模式。而关于家具爆破营销,其实早在2010年的时候就已经在家具行业引起了广泛的讨论。

    行业有观点指出这种模式的负面效果,认为爆破营销其实只是改变了市场份额的分配结果,例如让份额更加集中而已。对于家具消费者而言,家具应该是属于硬性需求产品,而爆破营销这种“竭泽而渔”的营销方式,将会给以后的市场带来很大的后遗症。

    合肥万家美居有限公司董事长万平先生就曾表示,爆破营销并没有将需求市场“做大”,只是将未来的需求提前透支,这种营销模式甚至是“饮鸩止渴”。其中最明显的就是,其所在卖场,包括周边的卖场,在未来半个月甚至更长的时间内,其市场销售都将会惨淡无比,因为之前的营销已经把未来一段时间的潜在消费需求全部挖掘完毕了。

    但是家具经销商也有自己的看法,参加过爆破营销一位儿童家具品牌经销商就表示,现在这个市场本来就惨淡,如果说大家都能平安渡过,那是痴人说梦,现在只能是大家“八仙过海,各显神通”。

    这位经销商已经参加过一次类似的营销活动,而他也表示以后还会继续参加这类活动。“每次爆破营销带来的直接销量就是几十万,几次下来,就能让自己在市场上继续存活下来了,除非你想退出这个行业,不然的话,活下来,其实比什么都重要”。

    不过,现在行业都普遍认同,爆破营销通过前期拼命“蓄水”,最后进行“爆发式”销售,往往能为商家带来可观的销售业绩。

    结语

    不管是爆破营销,还是夜场专卖,在以往的南京市场上都是从未出现过的。可以说,南京的家具市场的变化或许也是其他区域市场已经发生、正在发生或是将要发生的。关于营销模式的讨论依然在继续,但是当站在不同的角度,如行业发展和个体生存,这种争论是很难有结果的。而这种营销模式带来的直接变化或许就是,整个终端市场的重塑。

    具人同行