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    市场营销

    中小企业生存之道:关系营销

    发布日期:2013-06-29  浏览次数:253

    关系营销在现代企业环境中是一种新型的营销现象,特别有别于传统呆板的被动式交易营销方式,在市场经济环境中,买方市场现象较为

     关系营销在现代企业环境中是一种新型的营销现象,特别有别于传统呆板的被动式交易营销方式,在市场经济环境中,买方市场现象较为普遍,所以用关系营销的观念更能有效的解决产品、服务及市场的综合问题。

    什么叫关系营销

    关系营销在现代企业环境中是一种新型的营销现象,特别有别于传统呆板的被动式交易营销方式,在市场经济环境中,买方市场现象较为普遍,所以用关系营销的观念更能有效的解决产品、服务及市场的综合问题。并有效的形成足够的销售,更能有效的建立和保持企业的竞争力。

    那么什么是“关系营销”呢?关系营销就是企业制定并推行系统的沟通策略以吸引、保持以及拓展客户关系,将自己的产品及服务有效并超值的推荐给客户,客户其中包括消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)等。是把营销活动看成一个企业与消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统等及其他社会公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜,以形成产品及服务的推广及销售。

    关系营销的特点

    关系营销的特征可以概括为以下几个方面:

    一、双向沟通

    在关系营销中,企业主动和消费者沟通形成互动,并让消费者发现企业及产品之美,或者通过体验产品的方式让消费者体验企业和产品之美。只有广泛充分地企业交流,才可能使企业赢得各个利益相关者特别是消费者的支持与合作并形成销售;

    二、合作、双赢

    相互合作或换位思考为消费者着想是关系营销中的“双赢”基础,对企业及消费者都有益处;关系营销旨在通过合作增加关系方的利益,所以关系营销最终结果是企业和消费者及关联方的双赢结果,对于消费者或关联方可以享受更多的实惠或支持,对于企业来说可以增加更多的销售以推动企业的发展;

    三、亲密

    客户关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足,情感营销是关系营销的前提,对于消费者来说给予自身情感的支持就是企业给他的最大附加值;

    四、控制

    关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素;

    此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求,促进销售。

    关系营销的原则

    关系营销的实质是在市场营销中与各相互关联方建立长期稳定的、相互依存的营销关系,以求彼此协调发展,因而必须遵循以下原则:

    一、主动沟通原则

    在关系营销中,各相互关联方都应主动与其他相互关联方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各相互关联方需求变化情况,主动为相互关联方服务或为相互关联方解决困难和问题,增强相互关联方的合作和利益,其中对于消费者来说企业应该主动沟通或提供体验产品甚至企业文化的平台;

    二、承诺信任原则

    在关系营销中各相互关联方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得相互关联方的信任。承诺的实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重相互关联方利益的体现,也是获得相互关联方信任的关键,是公司(企业)与相互关联方特别是消费者保持融洽关系,也是合作和消费的基础;

    三、互惠原则

    在与相互关联方交往过程中必须做到满足关联方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换,使相互关联方及消费者都能得到实惠。

    关系营销的形态

    关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的,而人与人之间的关系多姿多彩,关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态:

    一、亲缘关系营销形态

    指依靠家庭血缘关系维系的市场营销,如父子,兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各相互关联方盘根错节,根基深厚,关系稳定,时间长久,利益关系容易协调;二、地缘关系营销形态

    指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动,如利用同省、同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达,交通邮电落后,物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中,这种关系营销形态仍不可忽视;

    三、业缘关系营销形态

    指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动,如同事、同行、同学之间的关系,由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易紧密结合为一个“整体”,可以在较长时间内相互帮助,相互协作。

    四、内部员工关系营销形态

    内部员工不光是企业的主人也是企业的消费者,所以重视企业的营销首先应该是重视企业内部员工的营销,如福利待遇、培训、管理环境等是否能让员工开心地、放开手脚地、有绩效地工作。同时通过关联推广能否首先让内部员工接受、享用企业地产品,并且变成企业的忠诚客户。

    五、供应链关系营销形态

    企业上下游的供应链之相关企业不光需要通过沟通、公关等建立良好的情感基础,同时可以培养成不光是企业的供应商而且是企业产品的消费者及企业形象的推广者,特别是口碑相传的效果比广告的效应更明显;

    六、公共关系营销形态

    公共服务系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)由于和企业的紧密合作,如果通过有效的关系营销的建立,特别是情感营销价值的建立,他们不光是企业的管理、指导、服务部门而且也是企业的一个重要消费群体;例如人才市场每年有许多应聘者,这类人群里面有许多因种种原因未能成为企业的员工,未能如愿给企业服务,这类人群同样通过关系营销的理念来处理好,也是企业的一类重要且忠诚的消费群体;

    七、文化习俗关系营销形态

    指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯,在营销活动的相互接触交往中易于心领神会,对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求,容易建立长期的伙伴营销关系;

    八、事件性关系营销形态

    在特定的时间和空间条件下因交往而形成的一种关系营销,如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点,往往与前几种形态相联系,但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机。

    关系营销的模式

    一、关系营销的中心消费者忠诚

    在关系营销中,怎样才能获得消费者忠诚呢?发现需求努力满足需求并保证消费者满意营造消费者忠诚,构成了关系营销中的三部曲:

    1、企业要分析消费者需求、消费者需求满足与否的衡量标准是消费者满意程度:满意的消费者会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。有营销学者提出了导致消费者全面满意的七个因素及其相互间的关系:欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意;欲望和感知绩效生成欲望一致,期望和感知绩效生成期望一致,然后生成属性满意和信息满意,最后导致全面满意;

    2、从模式中可以看出,期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源,所以,企业可采取下面的方法来取得消费者满意:提供满意的产品和服务;提供让渡价值给消费者;提供信息交流或附加信息给消费者;

    3、消费者维系:市场竞争的实质是争夺消费者资源,维系原有消费者,减少消费者的叛离,要比争取新消费者更为有效。维系消费者不仅仅需要维持消费者的满意程度,还必须分析消费者产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系消费者。

    二、关系营销的构成梯度推进

    一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标消费者增加让渡价值;

    二级关系营销:在建立相互关联方面优于价格刺激,增加社会利益,同时也附加让渡价值,主要形式是建立消费者组织,包括消费者档案,和正式的、非正式的俱乐部以及消费者协会等;

    关系营销:增加结构纽带,同时附加让渡价值和社会利益。与客户建立结构性关系,让之对关系客户有价值,但不能通过其它来源得到,可以提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

    三、关系营销的模式作用方程

    企业不仅面临着同行业竞争对手的竞争,而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的竞争,以及供应商和消费者的讨价还价的沟通。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态,能够抗击或改变这种力量。作用力是指决策的权利和行为的力量。

    双方的影响能力可用下列三个作用方程表示:“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”;“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”;“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。

    引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中,营销作用力强的一方起着主导作用,当双方力量势均力敌时,往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小,从而使交易得以顺利进行。

    关系营销的具体实施

    一、开发、制造优秀的产品及服务,并足以让消费者喜欢或崇拜产品;

    任何营销行为的成功首先建立在好的产品及服务基础之上,产品及服务不光是核心利益的质量优秀,而且产品的包装形象及所延伸的身份象征和价值认同也很重要。产品自身的定位及形象所被塑造并推广成消费者心中的所占的唯一,甚至到崇拜的地步。这种对消费者心智的占领足以为关系营销的成功打下了坚实的基础;

    二、好的、正面的、进步的企业形象,足以让消费者产生好感并被吸引;

    现代营销不光注意产品的质量更注意企业的整体形象,所以必须运用现代企业的运营机制,进行关联的形象推广及公关营销,使企业在消费者心目中建立足以好的、正面的、进步的企业形象,并足够让消费者产生好感并被吸引。

    三、关系营销对象的保持及维护,让客户不断的地累积增加;

    对于客户的保持和维护,首先是如何拓展新客户,这方面就是需要通过对关系客户的沟通,吸引客户对产品及服务的信赖并购买。对于已有客户就需要通过新产品、新服务的推出吸引老客户二次购买或重复购买。其中对客户档案的分析至关重要,将客户进行有效分类,并且其中重要的一类(大约占总数的20%)是重要客户,对他们的维护方法及附加服务要高于其他客户群,如推行贵宾VIP客户服务,因为这样的客户可以为企业创造80%的销售额。至于其他类型的客户最重要的是需要做定期的沟通,如有短信、E-MAIL等关联企业信息到客户的眼中或心中,其目的是让之意识到企业一直很在意他,同时企业不断有新的产品、服务推出,并有新企业行为在推广;

    四、销售促进的制度化执行

    为了不断的增加销售额及吸引新客户必须有效的推行营销范畴的SP销售促进原则,通过关联的让利、赠送、活动等让客户享受到更多的让渡价值,让之有超值的感觉。销售促进的制度化执行是关系营销的重要一个环节;

    五、销售力量的联系

    各种销售力量要经常性、制度化进行沟通、研讨、培训,这样可以有效的统一执行系统性的营销策略。销售力量同时经常制度化地和客户保持沟通也是必须的,让关系营销中的各客户能最大化的享受优秀的产品和服务,所以销售力量的相互沟通与整合决定于关系营销的质量高低;

    六、专门化的沟通;

    不同的群体、不同的客户需要采取不同的策略区别对待,分类执行,进行最佳的沟通也是必须的,不同的客户群体采取统一的政策与沟通手法是不现实的。所以关系营销中分类别的沟通很重要

    七、售后服务;

    公司一定要考虑到客户在购买产品后可能碰到的大大小小的问题,如果公司没有做好听取客户的意见及纠正困难的准备,客户可能不会重复购买,也有可能取消以前的订单,不管错在公司还是客户,随时随地的售后服务是保留这些客户所必须要做的。

    客户投诉和询问反映出的是积极肯定的客户关系。可以有单独的客户部门负责,也可以指定对处理客户关系富有经验的工作人员来负责,最好是两者相互结合。公司应该鼓励客户必要时主动联系,如反馈产品及服务的缺点、询问信息等;

    八、重构客户保持模式

    1、关系营销的组织设计

    为了对内协调部门之间、员工之间的关系,对外向公众发布消息、处理意见等,通过有效的关系营销活动,使得企业目标能顺利实现,企业必须根据整体性、协调性、实用性和效益性原则建立企业关系营销管理机构。该机构除协调内外部营销关系外,还将担负着收集信息资料、参与企业的决策,以提供系统及整体的关系营销策略,并通过该组织使关系营销策略能有力执行,同时该组织需要行使检查及监督关系营销推广的权力;

    2、关系营销的资源配置

    面对消费者、现代变革和外部竞争,企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用,同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。

    人力资源配置主要是通过部门间的人员转化,内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是:利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”或客户俱乐部等;

    3、关系营销的效率提升

    与外部企业建立合作关系,必然会与之分享某些利益,增强对手的实力,另一方面,企业各部门之间也存在着不同利益,这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括:利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系;担心损害分权。

    关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时,必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说,文化的整合,对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上,融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为,对于一个现代企业来说,除了要处理好企业内部关系,还要有可能与其他企业结成联盟,企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上,关系都具有很重要作用,甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以,关系营销日益受到企业的关注和重视。

    关系营销的价值

    一、附加利益让渡价值

    消费者在购买选择是围绕两种利益展开的,一是产品本身的核心利益,二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体消费者价值包括消费者在购买及消费过程中得到的全部利益。整体消费者成本除了消费者所支出的货币成本,还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。消费者让渡价值(Customerdeliveredvalue)从数学意义上说,即是整体消费者价值和整体消费者成本之差。关系营销可增加消费者让渡价值。

    改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。

    所谓互补产品是指消费者配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑:控制互补产品是否获利。

    二、成本测定消费者分析

    1、消费者带来的盈利能力:关系营销涉及吸引、发展并保持同消费者的关系,其中心原则是创造“真正的消费者”。这些消费者不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系,而且对企业进行义务宣传。企业的消费者群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同,所以我们需要对以下几个方面的消费者素质进行分析:相对于公司来说消费者的购买需求、消费者的增长潜力,消费者固有侃价实力,消费者的价格敏感性等。只要有可能挑选,公司就应向最可能盈利的消费者推销产品。消费者的增加及消费额的增加通过关系营销是最容易实现的。

    2、消费者维系成本:按四个步骤来测定:测定消费者的维系率即发生重复购买的消费者比率;识别各种造成消费者损失的原因,计算流失消费者的比率;估算由于不必要的消费者流失,企业将损失的利润;企业维系消费者的成本只要小于消费者流失而损失的利润,企业就应当想办法降低消费者的流失率。而这些最好的办法就是通过关系营销来推动。

    3、按“漏桶”原理分析:在环境宽松时,企业不注意维系消费者,使得消费者就象漏桶里的水一样流走,这样,当买方市场形成时,企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本,因此,最成功的公司应通过关系营销来修补桶上的洞,以减少消费者流失。

    为了实现更高的销售和利润,大部分公司都可以采取更多措施发展现有客户,其中无疑关系营销是最佳的方式之一,通过关系营销可以最大化的吸引新客户并且维护老客户。所以更多的企业应该重视使用关系营销的原理。

    附:案例

    关系营销成功案例:IBM借网球赛试水

    IBM的故事

    对奥美而言,IBM曾经借助网球赛试水成功的案例无疑是最为成功的一次关系营销案例。帮助客户找到与消费者直接对话的法子,这是关系营销案例的真谛。正如所理解的,关系营销就是直接营销,就是在一个共同的平台上相互沟通,以促成交换,关系营销既是商业广告的互补品,又是商业广告的替代品。

    理解关系营销的概念可能很简单。但如果撇开创意,单从关系营销的功能来看,关系营销也许就像白开水一样索然无味,这点跟谈论没有创意的广告并无二致。但富有创意的关系营销方案不光很有意义并且令人兴奋。

    2001年7月,奥美团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站,并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接,使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况,甚至观看比赛场景。

    当时全球有450万用户下载了这一Java程序,决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。这相当于帮助IBM邮送了至少450万份产品体验。

    尽管在消费者体验这方面我们做得很棒,但显然关系营销不仅仅是设计一个网站,让消费者上去浏览这么简单。

    事实上,一套完整的关系营销方案至少包含关系和数据策略、互动渠道平台和知识中心三个部分的内容,好的创意全部源自于此。

    创意源泉

    关系和数据策略意味着首先必须明确关系营销的目的,即需要和何种客户建立何种关系。

    在IBM的例子中,我们关系营销的重点在于和全球范围内对IBM技术可能产生兴趣的高级经理建立业务往来的关系。

    观看网球的观众本来就是知识层次较高的细分群体。另外,高级经理们没有太多的时间看电视,而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件,无论他们在办公室也好,在外出差也好,都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑,高级经理们是最可能使用该Java程序观看球赛,看了球赛后,他们也是最易于与IBM技术产生共鸣的群体。

    这个认识决定了奥美在该项目中关于关系营销的创意,也直接影响奥美到底想通过什么平台来和观众互动。

    接下来的问题,是利用和观众已经发生的互动,来构建有效的数据库系统。

    在IBM的例子中,奥美首先设立了一个取得顾客相关数据的方案,在实时比分系统的Java程序窗口关闭时他们会让对此技术感兴趣的用户填一张表格,注明职位和联系方式,并声称将进一步提供产品更为详细的资料或派销售人员登门拜访。用户信息到达并存储在数据库后,奥美还要帮助IBM进行仔细分析,“因为根据我们的经验,往往30%用户会对公司贡献60%-70%的价值,因而帮助客户分析出核心价值用户是非常必要的。

    通过有创意的互动获得用户的初始信息后,关系营销人员就可根据数据库得到的核心价值用户名录,通过各种沟通方式与这些潜在客户持续互动,最终实现企业的客户价值。

    关系营销应当被公司视为一项长期的策略。

    具人同行