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    市场营销

    有一种销售力叫解决方案

    发布日期:2013-06-29  浏览次数:225

    解决方案大多为通信、软件和互联网等高科技公司所普遍运用,近些年也开始被广告、化妆品、管理顾问等公司所广泛使用。究其原因,

     解决方案大多为通信、软件和互联网等高科技公司所普遍运用,近些年也开始被广告、化妆品、管理顾问等公司所广泛使用。究其原因,笔者认为关键在于“解决方案”能给用户以好的心理暗示同时给商家一种新的思路。 
      为什么这样说呢?从某种角度来讲,“解决方案”让很多厂商实现了从“交易营销”到“关系营销”的转变。传统的营销着眼于单次交易活动收益的最大化,所以我们看到的是“卖产品”;“关系营销”则注重的是新价值的创造和双方关系中的交互作用,如果把解决方案也看成一种产品的话,则它的价值既包括实体的产品价值,也包括附在实体产品之上的服务,比如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。而这正是现在包括IBM、HP、NOKIA等众多世界级IT高科技企业的通常做法,这就难怪很多中国的企业现在也不再讲“卖产品”而是“卖解决方案”了。 

      既然解决方案的思路有那么多的好处并且很多企业也通过“卖解决方案”取得了持续的成功,那么究竟怎样才能打造一个好的解决方案呢?排除技术和财务等非常规营销因素,笔者认为“有销售力”的解决方案就是一个好的解决方案。 

      怎样才能让解决方案具有好的销售力呢?通过持续的客户沟通及以往的经验,笔者总结有六个方面将会直接影响到解决方案的销售力,为直观起见,笔者称之为“解决方案的六个特性”,下面将就此展开,与大家一一共享。   

      一、 针对性 

      解决方案的针对性主要包括三个方面,分别是功能需求的针对性,目标用户定位的针对性和客户个性化需求的针对性。下面将对以上三个方面进行简要的分析和说明: 

      1、功能需求的针对性。我想这也是解决方案存在的基础,前面说过解决方案也是一种产品或者说是一组产品组合。作为产品的解决方案当然也就有产品的特性,我们知道产品大多都是针对客户的某种需求而开发,同样客户也是看到产品所具有的特定功能而购买。 

      2、用户定位的针对性。可以说STP营销都是基于产品的,所以对于解决方案尤其是存在面临激烈的市场竞争时,对客户进行市场细分,选择合适的一个或几个目标客户市场,最后做出有针对性的用户定位,就显得很有必要。 

      3、个性需求的针对性。重点直销客户沟通的SPIN模式,关键有先通过了解客户公司的背景,接着设法清楚客户公司目前遇到的难点问题,从而清楚客户的需求利益,最后提出销售的解决方案件。由此可见,解决方案的个性需求的针对性是销售成功的基础。 

      以上解决方案针对性的三个方面,可以说相对比较容易理解,但作为解决方案的第一个重要特性,是值得我们谨记并在打造解决方案时所身体力行的。   

      二、 整体性 

      我认为解决方案的整体性,是解决方案存在的最根本价值,这也是解决方案区别于单一产品关键的原因之一。基于笔者的经验和提炼,解决方案的整体性,可以从纵向业务的整体性,功能整合的整体性和横向联合的整体性来进行。 

      1、纵向业务的整体性。应该说这一点为很多IT高科技公司所理解并致力提供的方向,比如项目管理软件和ERP企业管理软件提供的不仅仅是产品的本身,还包括更为重要的咨询以及相关领域知识和实践的培训。同时类似的成功也为很多行业所复制,比如对游客来说,出租车司机提供的是还包括导游在内的解决方案。 

      2、功能整合的整体性。从营销传播的角度来看,简单的产品,最容易为消费者所认知和记忆。但对于解决方案却不实用,功能整合的整体性往往更能打动客户的心,对客户来说,对一个解决方案的期待应该是在解决了一个主要问题的同时,顺便也解决了一些小问题。 

      3、横向联合的整体性。这一点目前可能需要进一步探索,其主要思路与功能整合的整体性一脉相承,在自己无力进行功能整合的时候,就联合其它厂商来一起进行功能整合。比如警用信息设备,提供地理信息服务、定位服务以及手机对讲服务等不同厂商通过功能的整合,为公安提供了基于手机的系统的移动信息化解决方案。 

      以上解决方案整体性的三个方面,我认为应该为提供解决方案的同仁所熟知,正是因为它们的存在,才让解决方案虽然是产品但又明显区别于传统意义上的产品。   

      三、 方便性 

      大型管理软件和计算机系统的集成,有一个销售的方法,就是的团队销售。团队销售中有强调对客户使用者和技术等角色的关注。解决方案作为销售的武器,其方便性,当然也应该从这方面进行考虑,以配合销售工作的进行。 

      1、产品熟悉的方便性。作为高新技术产品,大多为一个新生的事物,不易为一般人所理解。人们的对新事物的认识,往往依赖于对已有事物的对比和联想。所以对解决方案来说,就需要在命名或介绍时,以已有的产品为基础,比如电子图书。 

      2、系统操作的方便性。对解决方案的最终使用者来说,莫过于操作的方便性,这往往有赖于符合用户使用习惯的设计思路,软件界面最好跟现有大众主流软件一致以及软件功能的使用跟已有的系统相通,当然整个软件的语言环境最好也是中文的。 

      3、一站式的方便性。解决方案件一站式的方便性,跟解决方案的整体性比较类似。但是如果说解决方案的整体性更多的着眼于解决方案本身的话,则一站式的方便性更多的着眼于客户,通过一站式的服务可以让客户同时购买到所需要的多种产品或服务。 

      以上解决方案方便性的三个方面,主要着眼于客户,通过在打造解决方案时方便性的考虑,在团队销售对客户进行攻关时,往往能帮我们赢得购买决策模型中“建议者”的支持。  

      
      四、 经济性 

      解决方案的经济性主要也包括三个方面,分别是节省成本的经济性,经济效益的经济性和时间节约的经济性。可以说解决方案的经济性,对于销售的作用,犹如足球比赛中的临门一脚,会在最后时刻左右客户的决策。 

      1、节省成本。大型管理软件和计算机系统的集成等高价产品销售时,需要考虑客户的购买决策中心,其中有一个采购流程和采购权限审批等级的问题。由此可见,客户内部存在一个相互制约的机制,一个能相对节省成本的解决方案有助于推动购买决策的完成。 

      2、经济效益。有时候解决方案本身并没有节省成本,相反还可能更加昂贵,这个时候我们就需要考虑卖能赚钱的解决方案,即帮用户算一个较长期的帐,通过长期的投入产出来告诉客户为什么解决方案能赚钱,从而通过解决方案所带来的经济效益来打动客户。 

      3、时间成本。市场营销中有一个顾客让渡价值的概念,它的涵义是顾客获得的总价值与顾客获得的总成本之间的差额。而顾客的总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本,由此可见通过减少谈判、用户熟悉等的时间,也会表现出一定的经济性。 

      以上解决方案经济性的三个方面,主要在于说明解决方案通过省钱、赚钱以及减少客户的总成本,来给出打造解决方案经济性的思路,从而达到促进销售临门一脚的作用。   

      五、 竞争性 

      在市场上,很少有产品在销售时,没有竞争对手,尤其在中国市场。解决方案也不例外,在竞争对手环伺的情况下,如果想客户选择你的解决方案,你就必须至少有一个让客户觉得为什么选择你而不是你的竞争者的理由。 

      1、差异化。从竞争对手的角度出发,我们就必须考虑差异化。前面或许在客户和解决方案本身里面也可能形成一些差异化,这里我想说的是我们还需要从竞争的角度来寻找客户在乎的差异化。比:如中兴公司在2004年提出的“WCDMA一站式解决方案”。 

      2、优势。解决方案相比竞争对手的优势也是差异化的重点,这需要我们市场人员和销售人员的配合。市场人员需要尽可能的提炼高质量的竞争优势并撰写进解决方案,销售人员在与客户沟通时,需将解决方案的优势传递给客户,以起到画龙点睛的作用。 

      3、方案定位。在解决方案的针对性中,我们有提到对解决方案目标客户市场的定位,相应的我们现在还需要针对以上的市场定位,给出解决方案的定位。怎样定位呢?我们可以通过为解决方案命名和提炼解决方案的卖点来实现。 

      以上解决方案竞争性的三个方面,我们主要通过差异化的思路,通过解决方案命名、提炼解决方案的卖点和优势,从而最终让客户信服,并最终选择我们的解决方案。   

      六、 灵活性 

      上文已经阐述了解决方案的五个重要特性,下面我们将从灵活性来分析本文中解决方案的最后一个特性,在分析的过程中,笔者将给出如何让解决方案做到灵活性的一些简单方法,从而达到提出问题并解决问题的作用。 

      1、功能可选。前面在解决方案的整体性中,我们有提到通过“功能整合的整体性”和“横向联合的整体性”,虽然如此但并不表示说我们必然要对所有的客户都这样整体的去卖我们的解决方案。我们在向客户销售我们的解决方案时,还必须提供功能可选和模块可选的灵活性,以尽可能恰到好处的满足客户的需求并降低解决方案的总价格。 

      2、产品系列。这主要也是沿着上面“功能可选”的思路而发展出来的一个方向,在解决方案无法或者不方便提供功能可选和模块可选的方法来提供灵活性的时候,我们可以提供提供多个版本的产品来达到这个目的。比如软件销售概念中的“完整版”、“专业版”和“精装版”即是这方面的例子。 

      3、可集成。对于客户来说,大多数时候,解决方案作为企业整体信息化的一部分,客户结合眼前以及长远的角度考虑,都希望所使用的解决方案有很好的集成能力,这是客户基于打造一体化的信息系统的需要。 

      以上解决方案灵活性的三个方面,基于客户的需要,给出了让解决方案做到更有灵活性的方向。相信这三个方面,将有助于解决方案销售的成功。   

      本文所述解决方案的六个特性,分别从解决方案本身、客户和竞争者等三个角度出发,结合市场、销售、价值、决策和客户机构等方面来进行分析,从而试图更加全面的达到,为大家提供打造有销售力的解决方案的主要着力点。 

      无论是市场营销管理的“20:80”原理,还是人力资源管理的KPI关键业绩指标考核,无不都是在告诉我们,抓住关键点的重要性。解决方案的六个特性正是基于这种思路,力图通过找出解决方案的关键点,以达到让复杂事物简单化、规律化,从而方便大家快速的掌握舒心的操作。 

    具人同行