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    综合管理

    论述企业战略品牌管理的3个基本着力点

    发布日期:2013-07-01  浏览次数:316

      企业战略品牌管理价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲,战略战略品

       企业战略品牌管理价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲,战略战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用,因为战略品牌管理核心是通过品牌战略实施来满足消费者的需求,提高消费者对产品的感知和体验价值,从而提高品牌影响力和品牌资产价值。 

      目前中国许多企业的战略战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识,如今80后、90后消费者为品牌消费主体,经营者对此又了解多少。所以造成企业的战略品牌管理thldl.org.cn定位与企业核心能力相脱节,不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略,企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合,从而造成品牌发展失位与错位,导致企业的战略品牌管理价值成长缓慢,企业发展受挫。 

      基于对品牌意义或象征性意义的理解,未来战略战略品牌管理中有三个基本思想。

      第一、准确的战略品牌管理定位,只为目标客户服务

      战略品牌管理价值提升必须要有明确的目标客户群概念,建立只为部分人服务的理念。对于企业来说,你的产品并不是卖给所有的人,而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求,集中有限的资源去做好他们的工作,并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征,从而树立与众不同的品牌形象,形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后,需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在心理需求,从他们的价值观、情感需求、消费观念,对品牌和产品的偏好入手,制定完善的沟通机制,定价策略,内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就贸然去迎合,这样不成功是必然的。如2010年,国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型:90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后,我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报,除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外,根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒:你们真的懂90后吗? 

      第二、战略品牌管理的形象必须具有其鲜明的个性(自我)特点,才具有象征性意义

      品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息,过滤和组织信息以及预测结果,也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。 

      品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征,而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车,但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明,在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品,这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。 

      最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力,能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚,也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化,以期给人留下深刻的印象,应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 

      第三、战略品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去,做有自主特色的产品,

      实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去,做有自主特色的产品,这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国,是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据战略品牌管理理论,解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入,好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用,因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。 

      在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力,品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。要提高品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来,下决心真正认识消费者,这才是企业发展的根本之路。 

      基于上述观念,最新的战略品牌管理定义是能为商品增加功能价值和象征性价值(附加值)的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息(价值意义)并且防止竞赛对手进行模仿。(2011) 

      成功地创建一个品牌,就是要给消费者带来价值,而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因,其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说,品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化,也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器,而且也是对内(员工)管理的道德力量。在战略品牌管理中,品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力,同样没有品牌,企业就没有灵魂,就会失去生命力。 

      战略品牌管理价值意义构成了企业的优势。当公司成立后,品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上,目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈:品牌塑造在达到了一定的程度之后,无法再向中高端提升,更深度的品牌内涵和战略品牌管理价值或象征性意义并没有体现出来,因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段,不可能上升到价值体验阶段,因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升,企业如果不实施品牌战略,不提高品牌附加值,恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。

    具人同行