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    战略品牌管理揭秘为何千方百计打造品牌

    发布日期:2013-07-01  浏览次数:266

      一直以来,在国际上有多位大师级的人物从不同的角度研究企业如何打造品牌,如何管理和提升品牌资产。而凯文凯勒则是把这些好

       一直以来,在国际上有多位大师级的人物从不同的角度研究企业如何打造品牌,如何管理提升品牌资产。而凯文·凯勒则是把这些好的创意、思想归结到一种大的理论架构当中,认为品牌是管理的核心,企业要从品牌战略出发,进行以品牌为中心的管理。以前很多人把品牌剥离出来看,为打造品牌而打造品牌,而他搭建出了战略品牌管理的整体性的框架,形成了一个比较完善的战略品牌管理体系,是公认的营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一。 

      凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。“可口可乐之父”伍德拉夫曾宣称:即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子,他就能在很短时间内东山再起。伍德拉夫的话正说明,对于一个企业来说,最有价值的资产之一,便是这些企业投资和开发多时的品牌。 

      然而,对于很多人——至少是很多中国的企业和职业经理人来说,让自己的品牌拥有“可口可乐”一样的力量还有些可望而不可及,如何打造一个成功的品牌还显得那么神秘。在被誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中,凯勒从理论的角度,系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题,使经理人们能够按程序、按步骤、按方法地来实施打造品牌的过程。而在这个系统的理论框架下,个人又可以充分地发挥自己的创意和艺术性。 

      在凯勒的理论中,品牌资产是其核心概念,而围绕品牌资产的建立、评估和管理,所采取的一系列营销计划和活动设计,就构成了战略品牌管理理论的中心。 

      品牌不是一成不变的,随着时代的发展和社会的变迁,市场面临着各种危机,也将迎接各种机遇和挑战,之所以做战略品牌管理是5年或者3年,正是因为未来社会有太多的不可确定性,我们品牌战略就是基于未来的不可确定性去做好现在能够确定的事情。一方面我们要将眼前的战略品牌管理thldl.org.cn工作有条不紊的做好,另一方面我们更需要对品牌的生命周期,发展方向以及品牌发展趋势有更深的研究和了解,也许我们要做好新品牌的准备和发展,也许我们会放弃一些品牌,也许我们要将品牌颠覆和重塑,而这些是在相对稳定的品牌管理要求下,去顺应时代潮流的变革和创新,当然,这种创新也有可能是品类和传播方式的创新,只有具备变革意识和创新精神,品牌管理才会充满活力和持续发展能力。 

      对于一个衰落的品牌,要么需要将失去的品牌资产来源重新抓紧,要么需要确诊和建立新的品牌资产来源。根据基于顾客的品牌资产框架,有两种可行的方法:第一,通过在购买和消费过程中提高顾客对品牌的回忆和认知水平,扩大品牌认知的深度和广度;第二,改善那些构成品牌形象的品牌联想的强度、偏好性和独特性。 

      作为公司的持久资产,战略品牌管理需要很长的一段时间,以便不使它的财产价值折旧。许多品牌领先多年,并且现在还是品牌领袖,比如:可口可乐、享氏、柯达、箭牌等等。但是,对于这些公司来说,只有持续不断地通过各种营销活动,向消费者传递品牌含义——比如品牌代表了什么样的产品,它提供什么样的核心利益,能满足什么样的需要;品牌如何使产品更优越,在消费者的心目中存在着哪些强有力的、良好的、独特的品牌联想等,品牌资产才能够得以强化。

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