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    市场营销

    销售中的“柏拉图”

    发布日期:2013-07-01  浏览次数:896

    柏拉图,在销售管理中最大的应用方向是寻找影响销售绩效的主要因素,以确定改进方向。它是

     
    柏拉图,在销售管理中最大的应用方向是寻找影响销售绩效的主要因素,以确定改进方向。它是对80/20原则进行实际应用的方法,以区分影响绩效的“关键的少数”和“次要的多数”,从而抓住关键因素,解决主要问题。 
    在寻找关键因素时,柏拉图采用了ABC分类法,按重要程度不同,将影响结果的因素进行了三级分类,即在0-80%区间的是A类因素,在80-90%区间的是B类因素,在90-100%区间的是C类因素。  

    柏拉图的应用原则   

    基于其核心理念和适应于销售管理的应用环境,柏拉图在应用中需要遵循三大原则: 

    1.主要因素有限原则 
    柏拉图的第一原则是找出的主要因素不要过多。一般而言,最终找出的主要因素最好是2-3项,最多不要超过4项,否则将失去“找出主要因素”的意义。但同样要注意的是,也不能刻意为求得尽可能少的关键因素项而通过不合理的删除或合并来处理一些关键因素较多且平均的情况。 

    2.重要性上升原则 
    当采取措施解决或基本解决了某个或某些关键因素后,原先次要因素的重要性将上升,此时需要重新运用柏拉图进行分析。如此不断循序而进,就能推进销售绩效得到不断的改进和提高。 

    3.合并原则 
    合并原则是指为便于集中精力于关键和次关键因素,适当对一些一般因素进行合并。在通常情况下,不太重要的因素可以列出很多项,为便于分析、简化作图,常将这些因素合并为“其它”项,放在横坐标的末端。 

    4.展开原则 
    展开原则是合并原则的逆向指导。它是在关键、次要因素不断解决的矛盾发展过程中的一个补充原则。它提醒销售管理者,当原来的关键因素和次要因素都不断得到解决时,那些合并的项,特别是所谓的“其它”项就要适时地展开。因为,一些因素的解决必将导致一些原来微不足道的因素变成得举足轻重了。   

    原则外的注意事项   

    我们知道,销售活动是一个实用为先导、快速反应为先决条件的商业活动。它是一个无法进行大量实验,分析数据永远满足不了管理需要的一线战场。从某种意义上来说,管理分析的精确性与贻误战机的可能性成正比。所以,销售管理永远不是追求精确,而是追求大致方向的管理过程。这是很多方法在销售管理中运用的指导思想,柏拉图法也概莫能外。 
    这就决定了,柏拉图法在销售管理中的应用必须以定性方法为主的原则,现时,辅以必要的定量分析方法。我们不能够期待有一连串完美整齐的数据列出来,等着我们去分析,而是要在残缺不齐的数据基础上更多地依靠经验和理性去判断和分析。 
    同时,由于销售问题的结果和原因之间的关系不容易判定,且在大多数情况下单次的结果并不是绝对地由某个单一因素决定的,两个以上因素都有着相同等级重要程度的情况也很常见。这就使得我们在柏拉图法应用的第一步——“影响因素的列举”上就得花费大量的精力去分析和选择。这时候,经验和常识是我们几乎唯一可以依靠的东西。 
    最后,需要说明的是,柏拉图作为一种统计分析方法,其最终落地还是需要有可供分析的数据。定性的因素是无法导入进行分析的。解决这一困难的方法是通过其他方法,科学、间接的转化将定性分析的结果转化为定量的结果,再导入到柏拉图中进行分析。
    销售管理中的运用举例   
    下面是对某企业影响销量因素的运用柏拉图法所进行的“关键的少数和次要的多数”分析。 

    第一步,我们需要得到造成销量下滑的因素。显然,凭经验直接对影响销售业绩的因素进行罗列很容易在一开始就将方向搞错,犯主观性或经验性错误。但同时,我们还得依靠经验,以便在合理精确、合理大小的范围内进行筛选。一个能利用经验而又不受限于经验的方法是:采取销售人员小组讨论的方式,比如三三两两讨论法、六六讨论法等,将所有他们认为可能影响销量的因素全部罗列和总结出来,然后进行初步筛选,略去明显在目前阶段不是起主要作用的因素。
    第二步,就需要取得各个因素影响销量的频数。这显然是无法通过抽样和检验取得的,我们只能依靠定性分析的方法。 
    比如,我们可以用销售人员打分法,取得各因素影响销售的频数。首先,我们将前面得到的影响因素罗列出来,比如 “价格过高”和“促销不足”等。然后,让十名销售经理按照他们认为影响的次数和程度由1-10进行打分。最后,我们将各个因素的分数加起来作为频数,并计算频率和累积频率。 
    需要说明的是,这是非常重要的一步,直接决定最终结果的准确性。原因有二:一是定性分析受人的主观思想和客观因素的影响,存在偏差;二是定性结果向定量转化过程中,也会存在误差。 
    所以,在进行打分之前,一定要打消相关人员的顾虑并端正他们的思想,以保证结果不受一些其他因素的影响。 

    第三步,取得各因素的重要性等级。按照各因素出现的频数从大到小进行排列,得到如表A所示的结果,然后绘制出柏拉图。 
    然后,就可以通过ABC分类法和柏拉图的划定标准,即0-80%的是A类因素,80-90%是B类因素,90-100%的为C类因素,得到关键性不同的三类因素。 
    从上面的图表中,我们就可以非常清晰地明确到,影响销量最主要的A类因素是“价格过高”、“终端促销不足”、“广告效果不佳”和“经销商激励不够”,最终找到第一轮改善销售状况的方向。 

    第四步,集中关键多数,循序渐进。根据第三步的分析结果,我们可以将注意力放在改善“价格过高”、“终端促销不足”和“广告效果不佳”这三个因素上。随着这三个因素的部分解决,各因素的关键程度必将发生改变。这一方面是因为,原来重要因素的部分改善,自然地降低了其对结果的不良影响程度,另一方面,各因素间可能存在着一些内在的关联,一些因素的改善,另一些因素或跟进改善,或更加恶化,重要程度就相应改变了。这时候,就需要循序不断地重作柏拉图。周而复始的结果是,各个影响因素都向着更积极地方向变化和发展而不断促进销售绩效的改善。 

    具人同行