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    营销策略

    看二三线家具经销商如何决胜终端

    发布日期:2013-07-02  浏览次数:1196

    与一些家具经销商聊到二三线市场的时候,多数的经销商都认为与一级城市相比,二、三级城市的消费群体更容易划分。其实不然,

           一些家具经销商聊到二三线市场的时候,多数的经销商都认为与一级城市相比,二、三级城市的消费群体更容易划分。其实不然,在二、三级城市普遍存在着“城乡”这两类人群。其中城镇居民,他们的消费理念更注重性价比;而农村居民,他们更注重的价格,而且相对敏感。不过,县级城市却又模糊了这两类消费群体的分化,从而使得二三线市场显得有些混沌。
    在这个模糊局面之下,大致方向包括:一方面,一批刚需人群开始注重家具与房型搭配的功能性、舒适性与个性化、美观化;一方面,有一类人已经消费得起大品牌、名品牌,甚至也可以表现出“只买贵的不买对的”倾向。但是,相对消费者群体的分化,和部分个体意识的先锋前卫,部分经销商就相对落后了——这主要表现在老一批经销商与时俱进的困难上,也表现在团队管理的混乱上,最终体现在企业销售的效果上。
    相对于三年前骄人的销售业绩,目前经销商都会感觉到生意难做,客户难搞,于是也会埋怨同行竞争太激烈,杀价严重,但事实上,做得好的经销商并非仅仅是以价格取胜,还有更多的因素制约着胜负。
    门店表现效果是“短板”
    所谓“一屋不扫,何以扫天下”,消费者常常凭借进店的第一感觉来判断一个家具品牌的影响力。因此标准门店建设是商家盈利的基础。似乎有的商家仍然没有转变观念,因此在门店效果上表现为如下问题:一是片面追求单位面积产量,结果整个展厅被挤满了货品,全然出不了效果;二是能注意到摆场不能过满,却没有注意到公共空间的规范,尤其是进门处(包括前台)、收银台周边的修饰与整洁;三是产品摆放错位,主要体现在功能区域产品搭配不合理;四是滞销产品,老产品,没有及时更换;五是饰品风格与产品风格,空间氛围不兼容。目前,一级市场经销商和所有的厂家对饰品软装已经相当重视,但在县域城市能做到衣柜饰品统一、饱满的几乎很少,这就显得没有品质感与生活感;六是导购员团队素质偏低,欠缺产品知识,销售技巧,团队协作能力较差,没有凝聚力与向心力。
    处于大城市边缘的县城经销商常常抱怨说,我们离大城市只要一二小时的距离,客单量大的优质客户都有私家车,他们转身就到大城市去了,这固然有大城市高端大型卖场的吸引力。但是事实上,为何未能吸引顾客,为何未能留住顾客,还是需要从自身找原因,店面效果不尽如人意或为首因。
    即将提及的服务问题则是主因。换句话说,即使因为店面效果不如人意,我们也可以因我们的主动出击,针对性服务分得一部分销售份额,尤其是鞋柜、衣柜、阳台柜等功能性家具部分;即使在销售中没有取得份额,但也可以从家具运输、安装、清洁保养、维修中“分得一杯羹”。
    由“爆破”向“渗透”转型
    2013年深圳展某知名沿海家具高调打出“爆破时代”海报的同时,也有很多企业告知我们,他们觉得“爆破”时代已经过时了。事实也正是如此,为迎战竞争对手的不断挑战,大量的大型活动促销已经让店家疲惫不堪,所谓“不做活动愁死,做活动累死。”加之目前促销已经成为常态,消费者对此见怪不怪,无动于衷,单纯的“小区推广”、“爆破”之类的效果已不再明显。
    但是由企业对自己发明的“爆破”促销形式仍然有所扬弃,需要坚决贯彻下去的:一是,“爆破”的崛起,一改以渠道营销为重点而转而又厂家和商家联手以终端销售为目的;二是,“爆破”的手法,一改过去坐等自然客户的到来,而改为“行商”,出门、到小区拦截引流客人;三是根据楼盘交期聚焦客户,精准营销;四是异业联盟,打通相关产业链,到建材、家电等店面去要人。
    为此,我们要做的事情可以改良为“渗透”,针对小区的渗透有很多渠道,包括传统的小区外横幅宣传、DM单发放、进入小区拦截询问,小型活动讲座;借鉴新媒体通道包括,装修论坛、加入业主QQ群、通过老客户进入新客户微博、微信等。但是决胜的要诀并非是抓住众多渠道,而是通过点对点传播,你精心设计的宣传恰好能打动消费者的心。那么如何打动受众的心呢?在售前阶段,强调销售的家具系列款式、价格、品质和小区业主的匹配度,为了做到这一点,要事先做好调研,研究业主构成、户型特点并想好解决方案。而售中的个性化体验,即消费者到店后能感觉你的产品和服务更贴心,售后的人性化服务,即消费者在使用中能由衷的满意此次购买也相当重要。以上全套做足后形成口碑效应,就可以引导老客户带动新客户来提升店面在当地的购买吸引力。需要提醒的是,网络媒体在终端的运用是极其关键的,尤其是QQ和微信,建议尽量在客户有明确意向的时候,在得到电话号码的基础上,得到QQ和微信,尤其是微信在传发彩色图片和互动解答时的通畅和友善,使其在客户关系的粘性上表现更卓越。
    而能够发挥如此链条化销售方案的首选是则是一对一的定制化服务,强化家具定制化理念这一纵向服务链条在连接各个环节员工中的职能。一方面,我们可以将定制意识渗入成品家具,促进消费者由“最后定家具”改为“最早定家具”,另一方面,针对户型的缺陷的制定整屋解决方案,打击专业定制店竞争对手。在这个意义上,导购的首要做的是对当地客户户型做到了如指掌,这样就比只能讲家具本身的导购语言,更贴近消费者的需求。
    营销已经化为无形又无处不在,但家具服务随着科技的进步还不仅仅如此,客观上在销售方面是电商的加剧、交通便捷后的异地购买增加。但正因为如此,从下单到客户使用这个链条将被无穷放大来研究,谁在安装、维修、保养、回收……谁在这一系列流程上做到了专业、专注,这类经销商的优势和前景将会凸显出来。
    做大品牌更要重视口碑
    与很多业内人士想法相反,二、三、四线市场也非“铁板一块”特质雷同,事实上贫富两级分化相当严重,群体喜欢共性并不突出。所以所谓“商业模式”并非可以简单总结,同一品牌在三、四级市场的连锁经营模式也同样无法简单复制。因此在店与店之间的连接、品牌的筛选、每个品牌的经营面积、产品的搭配、空间设计、饰品设计等是否适合当地市场等,都要视每个店的需要而定,并不能一概而论。
    但是相比一二线城市,居民大多是迁徙后的聚集,相互之间多为没有血源关系的陌生人主要以利益、社会法则为交往准则。二三线城市,居民大多是宗族关系的亲戚、朋友主要以人情、家族道德为交往准则。在这种情况下,二三线消费者相对一二线消费者更相信亲戚介绍、因此口碑营销是“要诀”。首先是经销商本人人品口碑,为人正直不忽悠的企业会被人喜欢,好的购买体验会组成你的顾客人脉。所以,要做到,一是,实事求是,即怎样的品牌、材质、价格就会向顾客讲解怎样的品牌、材质、价格;二是,价格唯一,对同样的产品卖出去的价位要相同,避免一个顾客卖得很高,一个顾客卖得很低,尽管是卖不出的产品也不能在短期内打折销售;第三,不要随意打折,尤其是老客户带新客户的情况,最好是送赠品。需记得刻意装出来的诚信,一定会穿帮传开来的。
    大品牌能否下到二、三、四线城市——不要去怀疑。当这些城市的路上跑着宝马、奔驰的时候,就应当相信车里的人要买的就是与之相匹配的大品牌。但是很多人疑惑,有能力消费大品牌的人可能驱车去了一二线城市了,因为那里的品牌更多,选择性更强。但要记得的是,这些消费者主要在哪里活动;他的房子在哪里,如果当地有让其一见钟情的产品,他们是绝不会舍近求远的。尤其在如今生活节奏相当快的情况下,消费者其实没有足够的时间和精力去主动寻找自己需要的。如果被动接受的商品和服务已经让自己满意,那就达成成交了。为此,店面导购人员下到客户家里,根据客户的房子、位置等因地制宜制定不同的设计方案,让客户能很直观的看到自己的家居环境设计效果图。这将是思维转变开拓出的新道路

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