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    市场营销

    如何进行有效的市场推广

    发布日期:2013-07-08  浏览次数:1218

      在一些企业讲课时,也有许多营销负责人问我:为什么他的企业搞了许多促销推广活动但是一直效果不理想?为什么他的企业投入和

     
      在一些企业讲课时,也有许多营销负责人问我:为什么他的企业搞了许多促销推广活动但是一直效果不理想?为什么他的企业投入和产出不成比例出现经营亏损?销售业绩和市场推广有没有直接关系?业务人员需不需要掌握市场推广的知识和技巧?之所以出现上述问题,主要是很多企业市场经理和营销负责人缺乏有效市场推广的技巧。在进行促销推广活动中,缺乏掌握市场推广要素的技巧,不了解营销的本质,对活动推广流程中计划的不够细致和周全。 
      营销4P理论告诉我们:决定营销成败的要素是产品、价格、渠道、促销四个因素。这就说明决定市场占有率高低来源于两个要素:1.即渠道(客户),2.销售力。销售力主要来自于推广能力。产品、价格、促销都是市场推广工作中不可缺少的一部分。很多营销负责人错误的认为,推广就是花钱的事情。不能直接产生效益。那是因为,你的推广没有效果。有效的推广不仅不浪费钱,而且能创造利润。 
      05年10月,我曾应邀为国内一家知名空调企业做全国市场经理的培训。该企业虽然年销售额在60亿以上,但盈利很少,甚至亏损。原因是该企业一直钟情打价格战,平时重视媒体新闻炒作,不重视市场推广的建设。在消费者心中,想到它的品牌和产品就想到了低价。靠炒作提高销量的做法毕竟是一时的。因此,营销老总下定决心想在市场、终端方面加强建设。培训市场推广经理的主要原因是想把产品在终端的营销力得到加强。想把产品终端的零售均价提高。提高企业的赢利能力。用该企业老总的话讲:企业不会因为销售量小而倒闭,但企业会因为亏损而倒闭。有效的市场推广就是提升企业赢利能力的最有效的手段。 

      如何做到有效的市场推广? 

      我认为,市场推广的概念:从字面上理解:推,既是推动,拉动。广,就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素:推力和拉力。市场推广的拉力包括:市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括:客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。 
      营销如战争,商场如战场。目的都是打败竞争对手,在某个领域取得更大的胜利和利益。而战争的胜利要讲究战略与策略。营销的成功则依赖于有效的市场推广策略。多年的市场经验告诉我:市场推广关键是有效。无效的市场推广等于是资源浪费。
      结合战争的案例分析,我们可以总结得出:决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。 

      第一,市场调查与分析。 
      战争取胜的第一步就是情报。即各种作战的有用信息。在与对手对垒战斗时,很难想象不了解对手就能做出正确决策的。为保证战争的胜利,在战争中所有对手都不惜动用各种手段,获取竞争情报。今天,获取情报的手段也越来越多样化。分工越来越细致。古人云:知己知彼,才能百战不殆。营销也是如此。如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的,对企业的营销有影响?我把它基本归纳为四个方面:1、企业自身的信息(知己)。2、竞争对手的信息(知彼)。3、合作伙伴的信息(客户、物流)。4、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对自己的信息企业可能比较清楚,但对于对手的信息企业自己能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析,不能不去调查和了解,就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力?为什么许多非常俗气的广告却有生命力?这都是企业缺乏市场调研,凭自己主观的判断,对消费者需求理解偏差造成的。因此,我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法,了解对手的想法,了解经销商、客户的想法,而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查,也不可能把马克斯主义在中国推广成功,实现革命的伟大胜利。 
        第二,有效的产品规划与管理。
        决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素,但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中,先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器,是营销4P的重要一环。有效的产品营销策略组合即产品线设计,能够有效的打击竞争对手,提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括:如何提高企业自身产品的技术研法与应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法:一是产品价格卖的比对手高,二是企业效率比对手高,成本控制比对手要好,三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是:销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高,就需要有效的市场推广,进行有效的产品组合。 


      第三,终端建设与人员管理。
        在战争中,曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说:天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要,但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中,终端建设就象抢阵地。要占据有利地形,位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地,要想消灭对手就要占领有利的阵地,消灭对手的有生力量。体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球,对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理:要想保持领先对手,必须大于对手1.7倍兵力,才能取得绝对优势。因此,在终端建设中,国产手机、家电等企业在战争初期,分析自己在产品、技术方面的劣势,都是采取了在终端增加促销人员,进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下,终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视,这就是终端的力量。 


      第四,促销活动策划与宣传,即营销的战术。
        战争讲究战略和战术:战略是营销的方针,战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段,才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。促销活动就如同战争打仗。第一,要制定作战口号。师出有名,要有统一的主题。第二,要占据有利地形,选者最好的卖场,抢占最好的位置。第三,集中兵力,以绝对优势兵力压倒对手。第四,产品组合到位,武器装备精良。第五,资源配备到位,广告宣传到位,合理投放资源,武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广,我们会发现,打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领,了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。

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