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家居卖场营销遇瓶颈 默许商户借外力谋生

发布日期:2016-07-18     来源:人民网    浏览次数:132

摘要: 市场消费疲软,家居卖场频做营销活动刺激成交,短期看有些成效,但整体缺乏创新,竞争如此激烈,我们策划活动时有些黔驴技穷。受

“市场消费疲软,家居卖场频做营销活动刺激成交,短期看有些成效,但整体缺乏创新,竞争如此激烈,我们策划活动时有些黔驴技穷。”受楼市利好的影响,上半年家居市场需求上涨,为了抢占更多市场份额,各大卖场和品牌商使出浑身解数,举办各种营销活动,带动市场销量。种种努力,在巨汇建材家居广场企划总监熊昌看来,更多的是出于无奈,“卖场自己玩营销,效果明显欠佳。所以我们今年改变策略,不再单打独斗,第三方平台做营销活动我们也不再强势拒绝,毕竟卖场要想挺住,得先保证商户活着。”

家居卖场营销遇瓶颈 默许商户借外力谋生

忧!饮鸩止渴,频繁促销或提前消耗下半年市场

回顾过去半年的江西家居市场,难以言明整体是好是坏。看客流及业绩,可以感觉到上游房产利好的东风,为下游建材家居行业吹起了波澜,各大卖场在春节后都迎来了首个开门红:“大牌购”“超级购”“超大牌”等活动高潮迭起,让2016年上半年的家居市场一改往年颓势,焕发生机。

熊昌告诉记者,上半年家居卖场“比较热”,除了得益于交房量的增加,频繁的促销活动功不可没。自开春以来,巨汇签单量同比增加30%。以6月18日巨汇携手诚信联盟举办的“夜总惠”活动为例,当天到场客流就达千余人,仅方太厨电一家,单场活动日成交量就超过30单。

记者梳理资料发现,南昌几家卖场为了增加客流,提升商户销量,通常都是靠举办大力度的促销活动来刺激消费。此法短期效益立竿见影,但容易造成商家后劲不足内力空虚——因为促销活动现场成交的客户,大多以平时蓄客为主,本可以尽快成交的客户,为造势,需留到活动当天补交尾款,以此获得活动销售业绩的猛增。“频繁的促销活动,的确吸引了一些尚未交房的客户提前下单,但这也并不是一件好事,可能会提前消耗客户。我感觉下半年的市场走向不太乐观。”谈及后市,熊昌不无忧虑。

叹!黔驴技穷,对第三方营销从抵制变成默许

采访中,记者深切地感受到:市场变化出现新风向,卖场高姿态封杀第三方活动的情形不再。拿年初此起彼伏的联盟团购活动来说,大中小品牌踊跃参与场外营销,已经成为一股无法阻挡的势力,这股迫于无奈的“自谋生路”势头席卷市场,让原本坚持内场促销的家居卖场有点尴尬。

所谓的第三方营销平台,其实是一个营销传播机构,内部成员大多为建材行业曾经的操盘手,经验丰富。因家居卖场营销同质化严重,可利用的场地、资源受限,越来越多的家具建材品牌自行抱团,集体出走觅食。而第三方营销平台,为这些商家提供营销推广服务。这种“集体开小灶”的形式甫一出现,遭到各大卖场抵制,原因是带走卖场内客流,不利于卖场经营,场内商户若参与就会被撤店处理。但从去年下半年开始,第三方机构组织的活动开始增加,对场内商户的参与,卖场也由最初的抵制,变成了默许。熊昌告诉记者:“单纯的促销已经很难刺激到消费者,卖场营销思路难有突破,因此必须借助第三方营销机构来变个‘玩法’,刺激消费热情,增加卖场和商户的信心。”

然而,多位业内人士认为,暂时的和解,并不代表长久的和睦。熊昌认为,第三方活动虽然能短期内提升人气和销量,但硬伤是无法带来稳定持续的客群,同样的活动举办两场,便不再新鲜,且双方都不可能真正共享核心资源,不利于双方长远发展。

赞!立足长远,卖场加大投入打造“好码头”

相比牵手第三方营销机构做活动的权宜之计,熊昌依然希望商户能将活动落地到卖场,提高卖场客流才能获得长远发展。他认为,不管活动怎么变,“好码头”才是营销的核心。巨汇选址于省建材市场,享有得天独厚的地位优势,发展多年声誉不错,有较强的市场号召力,保障了卖场的自然客流。同时,省建材以销售传统基材为主,而巨汇经营的家具、卫浴、瓷砖、灯饰、窗帘、橱柜等产品,填补了省建材市场的销售空白,打造出更有吸引力的竞争优势。

对此,熊昌告诉记者,巨汇一直在不断创新营销活动,将加大营销投入和推广力度,实现更大限度的创变,为提升商户销量,推广巨汇品牌,提升销售。


 

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